El mercado estadounidense de bicicletas está dominado por las cuatro marcas más importantes, a las que llamo las cuatro principales: Trek, Specialized, Giant y Cannondale, en orden de tamaño. Juntas, estas marcas se encuentran en más de la mitad de las tiendas de bicicletas de Estados Unidos y podrían representar la mayor parte de las ventas de bicicletas nuevas en el país.
Como mencioné anteriormente en este espacio, el mayor desafío para cada miembro del Cuadrumvirato es diferenciarse de los otros tres. En categorías consolidadas como las bicicletas, los avances tecnológicos son, en el mejor de los casos, graduales, lo que convierte a las tiendas minoristas en el principal objetivo de diferenciación. (Ver nota al pie: ¿Es una tienda de bicicletas propia una auténtica tienda de bicicletas?)
Pero si los distribuidores de bicicletas independientes tienen algún sentido, es que son independientes. En la lucha por el control de la marca en las tiendas, la única manera de que los proveedores controlen el inventario, la exhibición y las ventas de sus productos es fortalecer su control sobre el propio entorno minorista.
En la década del 2000, esto condujo al desarrollo de tiendas conceptuales, un espacio comercial dedicado principalmente a una sola marca. A cambio de espacio y el control de elementos como expositores, rótulos y mobiliario, los proveedores ofrecen a los minoristas apoyo financiero y acceso a recursos de marketing internos.
Desde mediados de la década de 2000, Trek, Specialized y Giant han estado involucrados en la industria minorista en Estados Unidos y el mundo. Pero desde aproximadamente 2015, a medida que una generación de minoristas que surgió durante el auge de la bicicleta y la era del ciclismo de montaña se acercaba a su edad de jubilación, Trek ha sido la empresa más activa en la búsqueda de propiedad.
Curiosamente, cada miembro de Quadrumvirate sigue estrategias diferentes en el sector de la propiedad minorista. Contacté con los ejecutivos de las cuatro empresas principales para obtener comentarios y análisis.
En el sector minorista, creemos que tener un futuro brillante es un gran negocio. Llevamos mucho tiempo comprometidos con la inversión en el éxito de nuestros minoristas, y nuestra experiencia en el sector nos ha ayudado a ampliar y perfeccionar estos esfuerzos.
Este es un discurso de Eric Bjorling, Director de Marketing de Marca y Relaciones Públicas de Trek. Para Trek, la tienda de bicicletas propia es solo una parte de una estrategia integral más amplia para lograr el éxito total en el sector minorista.
Hablé con Roger Ray Bird, quien fue director de tiendas minoristas y conceptuales de Trek desde finales de 2004 hasta 2015, sobre este tema.
“No vamos a construir toda la red de tiendas minoristas de la empresa como lo hacemos ahora”, me dijo.
Bird continuó: «John Burke insistía en que preferíamos que los minoristas independientes operaran tiendas en sus mercados, porque podían hacerlo mejor que nosotros. Pero más tarde, optó por la propiedad total porque quería una experiencia de marca, una experiencia del cliente y una experiencia de producto consistentes, y una gama completa de productos disponibles para los consumidores en diversas tiendas».
La conclusión inevitable es que Trek actualmente maneja la cadena de bicicletas más grande de los Estados Unidos, si no la cadena más grande en la historia de la industria.
Hablando de varias tiendas, ¿cuántas tiene Trek actualmente? Le planteé esta pregunta a Eric Bjorling.
"Es igual que nuestras ventas y nuestra información financiera específica", me dijo por correo electrónico. "Como empresa privada, no publicamos estos datos".
Muy justo. Pero según los investigadores de BRAIN, Trek ha anunciado públicamente la adquisición de aproximadamente 54 nuevas tiendas en EE. UU. en el sitio web de la cadena de bicicletas durante la última década. También anunció vacantes en otras 40 tiendas, lo que eleva su total a al menos 94.
Añade esto al localizador de distribuidores de Trek. Según datos de George Data Services, este incluye 203 tiendas con la palabra Trek en el nombre. Podemos estimar que el número total de tiendas Trek de la empresa oscila entre 1 y 200.
Lo que importa no es la cifra exacta, sino la conclusión inevitable: Trek gestiona actualmente la cadena de bicicletas más grande de Estados Unidos, si no la más grande de la historia de la industria.
Tal vez en respuesta a las recientes compras de múltiples tiendas de Trek (las cadenas Goodale (NH) y Bicycle Sports Shop (TX) eran minoristas Specialized antes de ser compradas), Jesse Porter, Director de Ventas y Desarrollo Comercial de Specialized USA, escribió a Specialized Distributors1 Se lanzará en todo el país el día 15.
Si está considerando desinvertir, invertir, salir o transferir la propiedad, tenemos opciones que podrían interesarle. Desde financiamiento profesional o propiedad directa hasta ayuda para identificar inversionistas locales o regionales, queremos asegurar que la comunidad que usted trabaja arduamente para desarrollar sea sostenible. Obtenga los productos y servicios que esperan sin interrupciones.
En un correo electrónico de seguimiento, Porter confirmó que ya existen muchas tiendas especializadas. "Hemos sido propietarios y operadores del sector minorista en Estados Unidos durante más de 10 años", me dijo, "incluyendo tiendas en Santa Mónica y Costa Mesa. Además, tenemos experiencia en Boulder y Santa Cruz".
Buscamos activamente oportunidades de mercado, lo que implica garantizar que los pasajeros y las comunidades de pasajeros a las que servimos reciban un servicio ininterrumpido. Jesse Porter, profesional
Al ser preguntado sobre los planes de la compañía para adquirir más distribuidores, Porter afirmó: «Actualmente estamos en diálogo con varios minoristas para analizar sus planes de sucesión. Abordamos esta iniciativa con una mentalidad abierta, sin haber decidido adquirir el número objetivo de tiendas». Lo más importante es que «estamos buscando activamente oportunidades de mercado, lo que implica, en parte, garantizar que los ciclistas y las comunidades ciclistas a las que servimos reciban un servicio ininterrumpido».
Por lo tanto, Specialized parece estar desarrollando el negocio de adquisición de distribuidores más profundamente según sea necesario, presumiblemente para proteger o expandir su presencia en mercados clave.
Luego, contacté a John “JT” Thompson, gerente general de Giant USA. Cuando le pregunté sobre la propiedad de la tienda, fue firme.
"¡No nos dedicamos a la propiedad minorista, punto!", me dijo por correo electrónico. "Tenemos todas las tiendas de la compañía en Estados Unidos, así que somos muy conscientes de este desafío. Gracias a esa experiencia, aprendimos día a día que la operación de tiendas minoristas no es nuestra especialidad".
“Hemos determinado que nuestra mejor manera de llegar a los consumidores es a través de minoristas competentes y dinámicos”, continuó Thompson. “Como estrategia comercial, renunciamos a la propiedad de las tiendas al formular la ejecución del soporte minorista. No creemos que las tiendas propias sean la mejor manera de adaptarse al entorno minorista local en Estados Unidos. El cariño y el conocimiento local son los principales objetivos del éxito de la tienda. Crear una experiencia positiva y, al mismo tiempo, construir relaciones a largo plazo con los clientes”.
Finalmente, Thompson dijo: «No competimos con nuestros minoristas de ninguna manera. Todos son independientes. Este es un comportamiento natural de una marca gestionada por personas del sector minorista. Los minoristas son los más importantes en esta industria. Para quienes trabajan duro, si pudiéramos hacer sus vidas un poco menos desafiantes y un poco más gratificantes, en nuestra opinión, sería fantástico».
Por último, planteé la cuestión de la propiedad minorista con Nick Hage, director general de Cannondale Norteamérica y Japón.
Cannondale llegó a tener tres tiendas propias: dos en Boston y una en Long Island. «Solo las tuvimos unos años y las cerramos hace cinco o seis», dijo Hage.
Cannondale ha ganado cuota de mercado en los últimos tres años a medida que más distribuidores abandonan la estrategia de marca única.
“No tenemos planes de volver a entrar en el sector minorista”, me dijo en una entrevista por video. “Seguimos comprometidos a trabajar con minoristas de alta calidad que apoyan carteras multimarca, ofrecen un servicio al cliente de calidad y contribuyen a fomentar el ciclismo en la comunidad. Esta sigue siendo nuestra estrategia a largo plazo”.
“Los minoristas nos han dicho repetidamente que no quieren competir con los proveedores ni que estos controlen demasiado su negocio”, afirmó Hager. “A medida que más distribuidores abandonan la estrategia de marca única, la cuota de mercado de Cannondale ha crecido en los últimos tres años, y el año pasado, los minoristas no pudieron apostar todo a un solo proveedor. Lo vemos. Esta es una gran oportunidad para seguir desempeñando un papel de liderazgo con los distribuidores independientes. La IBD no desaparecerá; los buenos minoristas solo se fortalecerán”.
Desde el colapso del auge de la bicicleta en 1977, la cadena de suministro ha atravesado un período más caótico que nunca. Las cuatro marcas líderes de bicicletas están adoptando cuatro estrategias distintas para el futuro de la venta minorista de bicicletas.
En definitiva, migrar a tiendas propias no es ni bueno ni malo. Así es, el mercado determinará si tiene éxito.
Pero aquí está el truco. Dado que los pedidos de productos se han extendido hasta 2022, los minoristas no podrán usar la chequera para votar en las tiendas propias, aunque lo deseen. Al mismo tiempo, los proveedores que sigan la estrategia de adquisición minorista pueden seguir impunes, mientras que quienes solo adopten esta estrategia tendrán dificultades para ganar cuota de mercado, ya que los minoristas que compran abiertamente han prometido cooperar con sus proveedores actuales. En otras palabras, la tendencia de las tiendas propias de los proveedores continuará, y no se sentirá ninguna resistencia por parte de los distribuidores (si la hay) en los próximos años.